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从社区定位到顺势而为

日期:2010-10-01 阅读:0num
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雷军7月开微博,讲了四个字“顺势而为”,字字珠玑,仰天长叹。

国庆前,与在淘宝社区工作的同行吃饭闲聊。我对淘宝怎样做论坛一直有点不解,向其打听版面如何分类,答,热门版面主要分三类。

第一类,店家交流经营之道;第二类,买家的交流与维权;第三类是行业版面,根据消费行业来分版,主要由店家发表消费生活攻略,为自己的店铺吸引人气,其中不乏精品。

我一听,一拍大腿,说这社区不火都难。每天几十万店家泡在淘宝上面,没生意上门的时候难免寂寞,很容易聚在一起聊聊怎样做好买卖。而买家吃了亏上了当,得找个发泄的地方,论坛投诉是一个急匆匆的去处。最好的内容则来自行业版面,利益驱动下,不愁没有店家发表好贴,提高整个社区的内容吸引力。按照这个版面定位,不需要多么高明的运营手段,多么庞大的人力投入,社区就能红红火火地拉起来。

他又问,那如果我们大搞“晒单”,你觉得行不行?

这回我有点犹豫。我猜啊,目前的定位下,核心用户主要是店家,而晒单依靠的是社群化的买家。淘宝的买家基本上不成群落,地域群搞不起来,消费主题群的运营投入和时间花费又太大,但离开社群关系就很难促成有质量的晒单行为。你们之前的做法是顺势而为,事半功倍;晒单的想法却是强攻山头,有很大的挑战。对于“拥抱变化”的阿里系来说,难以快速成就的持久战在政治上风险太大。

敏感话题就此中止,又谈起别的社区。他以前在视频网站做过社区,我问,容不容易做?答,容易个屁,根本做不起来。我哈哈大笑,说用户来看完视频就走了,有话直接在视频下面评论(其实评论也不多),又有多少感慨非得去论坛交流呢?大佬只看到社区的用户黏性与内容收益,却不管不顾自家的用户有没有社区交流的需要,霸王硬上弓。结局可想而知。

他冷笑一声说,对头!

我又说,如果视频网站一定要搞社区,只能从用户群落成熟,话题更新快的几类版面入手,如日剧、韩剧、美剧、热门动漫等等。但这和正版大环境冲突,没法大张旗鼓地推。不给推广资源,社区死得更快。

聊完回家一查Alexa,优酷看吧占全站流量仅0.2%,随便点开几个版都是僵尸贴居多;土豆亦如是。虽然运营上使的全是饮鸩止渴的低级手段(KPI驱动嘛),分版也主观生硬得很,但用户天然需求的缺乏才是致命伤——就算不用茅招吧,得有多强的团队,花多少时间使多大劲才能把视频网站的社区搞起来啊。

顺势和逆势,差距就有这么大。对大平台来说,自家的用户已经有了某些旺盛的需求,你去顺着它满足它,那是一马平川的畅快啊。反过来,人家压根没指望在你这里做这个做那个,你非要勾着他来玩,自然如高原行军半死不活。

我去年短暂地带过公司的论坛运营,刚接手两三个月,刚找到主编把论坛部门给建起来,策略与计划也定了下来,很快部门北迁,我的工作也有变更。最近跟同僚叙旧谈到此事,我说,即便当时我不调岗,也是注定会失败的。回顾那时的计划,一半是对的,另一半则是被环境压力扭曲了的,但手头上的资源太少时间太紧,如果不能集中精力做正确的事情,坏腿一定会拖死好腿。

这个道理说穿了很简单,在我接手前,论坛的用户群以中低端的草根网民为主(历史渊源就不讲了),什么版面最热呢?显而易见是社会话题、时政话题、情感话题这些,我们的主流用户喜欢聚集和讨论的版面。顺着这批用户的口味做,引导他们进行一些热闹又不太低级的讨论,会比较容易发展起来——但方向又不符合频道利益。

频道想要什么呢?当然是高品质的内容产出,高水准的作者,巴不得把现有的论坛用户换一批专业又高端的新血进来。然而社区大换血在互联网上几乎没有过成功先例。劣币会驱逐良币,低端用户会驱逐高端用户,引入新用户群的难度远高于重新做一个崭新的社区。

在当时的政治环境下,我必须服务于频道需求,而论坛部门初建,人才匮乏,根本不可能两线作战(服务现有用户与服务频道需求),何况后者还是一场必败的战争。最终要不是我被频道需求拖死,要不就是我被频道弹劾下野。

我离开后做得比较好的版面,据说还有一个“理财”。按说我们的用户群讨论不起来理财这么专业的话题啊,对头!火爆的话题是晒工资单,晒低消费,岂不口味相投,轻轻一推就能热火朝天。

在管理论坛运营之前,奥运会期间,那时我还在带产品部,曾经主持过一个短命的项目“易吧”。你们谁都没听说过吧,没听过就对了,还没正式推出就夭折了。它在论坛代码的基础上开发,奥运会期间做了一期试验,效果不行,项目给撤了。

易吧的发起,是基于我对新闻跟帖用户的需求判断,我认为对于持续性报道的热门新闻(比如方舟子遇袭),用户有持续性讨论的需求,但现有环境只允许他们以新闻跟帖的形式进行碎片化交流,不深入,不连贯,因此想针对少数热门新闻,紧密结合新闻页与频道页,设置若干个“主题新闻贴吧”进行引导。借着奥运题材,恰好能搞到一点开发资源,策划加开发花了一个多月,试验成功则全频道推广。

这个初始动机,直到现在我仍认为是有价值的,但验证下来效果不行,以后也没机会再提这茬。失败的原因有二:

1、我对试验环境的判断有误,奥运会他妈的就没什么话题性,一面倒的啦啦队,缺乏话题炒作必须的负面情绪与争议。当时只有男足那个吧火了几天(骂了几天),别的吧是一面倒的加油喝彩,根本讨论不起来,全无内容价值。

2、奥运事大,不敢冒险,因此采用了奥运论坛与易吧并行的方式。有限的推广和运营资源被分流,分给试验产品的肯定是不够力的资源——有惊喜固然好,砸了也不心痛。于是缺乏稳定有效的推广位和强有力的运营,更缺乏上线后的快速调整优化,贴吧印象只是简单的跟帖论坛版,全无品牌识别性,当然达不到原本“持续性讨论引导”的目标,反而被强势跟帖挤压。

回想起来,当时选择奥运期间试验是我最大的失误。错误的时机导致项目过早夭折。但如果不趁此题材之利,恐怕更没机会进行试验。我讲自己这两段社区经历是想说明,仅仅有用户需求并不代表你就能“借势”,你的市场时机、资源背景、管理考核、团队实力,统统都是决定成与败的“势”。顺则昌,逆则亡。

所以我在三个月前看到雷军“顺势而为”这四个字时,悲从心来。进公司做了四年总监,距离自己的职业理想还很远。想找个成功的内部榜样学习一下吧,这四年来除了博客之外,我也没发现公司哪个项目能算得上“成功”。博客为什么能搞上去?除了当年颇有产品特色之外,更重要的是赶上了06-08年全民开博的高峰。那年头最时髦的事情就是开博客,群情汹涌,再加上老板全力推动,借助公司的品牌与流量,不错的产品自然能蒸蒸日上。日子往后,博客泛媒体化的发展导致新浪一家独大,而空间化

雷军7月开微博,讲了四个字“顺势而为”,字字珠玑,仰天长叹。

国庆前,与在淘宝社区工作的同行吃饭闲聊。我对淘宝怎样做论坛一直有点不解,向其打听版面如何分类,答,热门版面主要分三类。

第一类,店家交流经营之道;第二类,买家的交流与维权;第三类是行业版面,根据消费行业来分版,主要由店家发表消费生活攻略,为自己的店铺吸引人气,其中不乏精品。

我一听,一拍大腿,说这社区不火都难。每天几十万店家泡在淘宝上面,没生意上门的时候难免寂寞,很容易聚在一起聊聊怎样做好买卖。而买家吃了亏上了当,得找个发泄的地方,论坛投诉是一个急匆匆的去处。最好的内容则来自行业版面,利益驱动下,不愁没有店家发表好贴,提高整个社区的内容吸引力。按照这个版面定位,不需要多么高明的运营手段,多么庞大的人力投入,社区就能红红火火地拉起来。

他又问,那如果我们大搞“晒单”,你觉得行不行?

这回我有点犹豫。我猜啊,目前的定位下,核心用户主要是店家,而晒单依靠的是社群化的买家。淘宝的买家基本上不成群落,地域群搞不起来,消费主题群的运营投入和时间花费又太大,但离开社群关系就很难促成有质量的晒单行为。你们之前的做法是顺势而为,事半功倍;晒单的想法却是强攻山头,有很大的挑战。对于“拥抱变化”的阿里系来说,难以快速成就的持久战在政治上风险太大。

敏感话题就此中止,又谈起别的社区。他以前在视频网站做过社区,我问,容不容易做?答,容易个屁,根本做不起来。我哈哈大笑,说用户来看完视频就走了,有话直接在视频下面评论(其实评论也不多),又有多少感慨非得去论坛交流呢?大佬只看到社区的用户黏性与内容收益,却不管不顾自家的用户有没有社区交流的需要,霸王硬上弓。结局可想而知。

他冷笑一声说,对头!

我又说,如果视频网站一定要搞社区,只能从用户群落成熟,话题更新快的几类版面入手,如日剧、韩剧、美剧、热门动漫等等。但这和正版大环境冲突,没法大张旗鼓地推。不给推广资源,社区死得更快。

聊完回家一查Alexa,优酷看吧占全站流量仅0.2%,随便点开几个版都是僵尸贴居多;土豆亦如是。虽然运营上使的全是饮鸩止渴的低级手段(KPI驱动嘛),分版也主观生硬得很,但用户天然需求的缺乏才是致命伤——就算不用茅招吧,得有多强的团队,花多少时间使多大劲才能把视频网站的社区搞起来啊。

顺势和逆势,差距就有这么大。对大平台来说,自家的用户已经有了某些旺盛的需求,你去顺着它满足它,那是一马平川的畅快啊。反过来,人家压根没指望在你这里做这个做那个,你非要勾着他来玩,自然如高原行军半死不活。

我去年短暂地带过公司的论坛运营,刚接手两三个月,刚找到主编把论坛部门给建起来,策略与计划也定了下来,很快部门北迁,我的工作也有变更。最近跟同僚叙旧谈到此事,我说,即便当时我不调岗,也是注定会失败的。回顾那时的计划,一半是对的,另一半则是被环境压力扭曲了的,但手头上的资源太少时间太紧,如果不能集中精力做正确的事情,坏腿一定会拖死好腿。

这个道理说穿了很简单,在我接手前,论坛的用户群以中低端的草根网民为主(历史渊源就不讲了),什么版面最热呢?显而易见是社会话题、时政话题、情感话题这些,我们的主流用户喜欢聚集和讨论的版面。顺着这批用户的口味做,引导他们进行一些热闹又不太低级的讨论,会比较容易发展起来——但方向又不符合频道利益。

频道想要什么呢?当然是高品质的内容产出,高水准的作者,巴不得把现有的论坛用户换一批专业又高端的新血进来。然而社区大换血在互联网上几乎没有过成功先例。劣币会驱逐良币,低端用户会驱逐高端用户,引入新用户群的难度远高于重新做一个崭新的社区。

在当时的政治环境下,我必须服务于频道需求,而论坛部门初建,人才匮乏,根本不可能两线作战(服务现有用户与服务频道需求),何况后者还是一场必败的战争。最终要不是我被频道需求拖死,要不就是我被频道弹劾下野。

我离开后做得比较好的版面,据说还有一个“理财”。按说我们的用户群讨论不起来理财这么专业的话题啊,对头!火爆的话题是晒工资单,晒低消费,岂不口味相投,轻轻一推就能热火朝天。

在管理论坛运营之前,奥运会期间,那时我还在带产品部,曾经主持过一个短命的项目“易吧”。你们谁都没听说过吧,没听过就对了,还没正式推出就夭折了。它在论坛代码的基础上开发,奥运会期间做了一期试验,效果不行,项目给撤了。

易吧的发起,是基于我对新闻跟帖用户的需求判断,我认为对于持续性报道的热门新闻(比如方舟子遇袭),用户有持续性讨论的需求,但现有环境只允许他们以新闻跟帖的形式进行碎片化交流,不深入,不连贯,因此想针对少数热门新闻,紧密结合新闻页与频道页,设置若干个“主题新闻贴吧”进行引导。借着奥运题材,恰好能搞到一点开发资源,策划加开发花了一个多月,试验成功则全频道推广。

这个初始动机,直到现在我仍认为是有价值的,但验证下来效果不行,以后也没机会再提这茬。失败的原因有二:

1、我对试验环境的判断有误,奥运会他妈的就没什么话题性,一面倒的啦啦队,缺乏话题炒作必须的负面情绪与争议。当时只有男足那个吧火了几天(骂了几天),别的吧是一面倒的加油喝彩,根本讨论不起来,全无内容价值。

2、奥运事大,不敢冒险,因此采用了奥运论坛与易吧并行的方式。有限的推广和运营资源被分流,分给试验产品的肯定是不够力的资源——有惊喜固然好,砸了也不心痛。于是缺乏稳定有效的推广位和强有力的运营,更缺乏上线后的快速调整优化,贴吧印象只是简单的跟帖论坛版,全无品牌识别性,当然达不到原本“持续性讨论引导”的目标,反而被强势跟帖挤压。

回想起来,当时选择奥运期间试验是我最大的失误。错误的时机导致项目过早夭折。但如果不趁此题材之利,恐怕更没机会进行试验。我讲自己这两段社区经历是想说明,仅仅有用户需求并不代表你就能“借势”,你的市场时机、资源背景、管理考核、团队实力,统统都是决定成与败的“势”。顺则昌,逆则亡。

所以我在三个月前看到雷军“顺势而为”这四个字时,悲从心来。进公司做了四年总监,距离自己的职业理想还很远。想找个成功的内部榜样学习一下吧,这四年来除了博客之外,我也没发现公司哪个项目能算得上“成功”。博客为什么能搞上去?除了当年颇有产品特色之外,更重要的是赶上了06-08年全民开博的高峰。那年头最时髦的事情就是开博客,群情汹涌,再加上老板全力推动,借助公司的品牌与流量,不错的产品自然能蒸蒸日上。日子往后,博客泛媒体化的发展导致新浪一家独大,而空间化

雷军7月开微博,讲了四个字“顺势而为”,字字珠玑,仰天长叹。

国庆前,与在淘宝社区工作的同行吃饭闲聊。我对淘宝怎样做论坛一直有点不解,向其打听版面如何分类,答,热门版面主要分三类。

第一类,店家交流经营之道;第二类,买家的交流与维权;第三类是行业版面,根据消费行业来分版,主要由店家发表消费生活攻略,为自己的店铺吸引人气,其中不乏精品。

我一听,一拍大腿,说这社区不火都难。每天几十万店家泡在淘宝上面,没生意上门的时候难免寂寞,很容易聚在一起聊聊怎样做好买卖。而买家吃了亏上了当,得找个发泄的地方,论坛投诉是一个急匆匆的去处。最好的内容则来自行业版面,利益驱动下,不愁没有店家发表好贴,提高整个社区的内容吸引力。按照这个版面定位,不需要多么高明的运营手段,多么庞大的人力投入,社区就能红红火火地拉起来。

他又问,那如果我们大搞“晒单”,你觉得行不行?

这回我有点犹豫。我猜啊,目前的定位下,核心用户主要是店家,而晒单依靠的是社群化的买家。淘宝的买家基本上不成群落,地域群搞不起来,消费主题群的运营投入和时间花费又太大,但离开社群关系就很难促成有质量的晒单行为。你们之前的做法是顺势而为,事半功倍;晒单的想法却是强攻山头,有很大的挑战。对于“拥抱变化”的阿里系来说,难以快速成就的持久战在政治上风险太大。

敏感话题就此中止,又谈起别的社区。他以前在视频网站做过社区,我问,容不容易做?答,容易个屁,根本做不起来。我哈哈大笑,说用户来看完视频就走了,有话直接在视频下面评论(其实评论也不多),又有多少感慨非得去论坛交流呢?大佬只看到社区的用户黏性与内容收益,却不管不顾自家的用户有没有社区交流的需要,霸王硬上弓。结局可想而知。

他冷笑一声说,对头!

我又说,如果视频网站一定要搞社区,只能从用户群落成熟,话题更新快的几类版面入手,如日剧、韩剧、美剧、热门动漫等等。但这和正版大环境冲突,没法大张旗鼓地推。不给推广资源,社区死得更快。

聊完回家一查Alexa,优酷看吧占全站流量仅0.2%,随便点开几个版都是僵尸贴居多;土豆亦如是。虽然运营上使的全是饮鸩止渴的低级手段(KPI驱动嘛),分版也主观生硬得很,但用户天然需求的缺乏才是致命伤——就算不用茅招吧,得有多强的团队,花多少时间使多大劲才能把视频网站的社区搞起来啊。

顺势和逆势,差距就有这么大。对大平台来说,自家的用户已经有了某些旺盛的需求,你去顺着它满足它,那是一马平川的畅快啊。反过来,人家压根没指望在你这里做这个做那个,你非要勾着他来玩,自然如高原行军半死不活。

我去年短暂地带过公司的论坛运营,刚接手两三个月,刚找到主编把论坛部门给建起来,策略与计划也定了下来,很快部门北迁,我的工作也有变更。最近跟同僚叙旧谈到此事,我说,即便当时我不调岗,也是注定会失败的。回顾那时的计划,一半是对的,另一半则是被环境压力扭曲了的,但手头上的资源太少时间太紧,如果不能集中精力做正确的事情,坏腿一定会拖死好腿。

这个道理说穿了很简单,在我接手前,论坛的用户群以中低端的草根网民为主(历史渊源就不讲了),什么版面最热呢?显而易见是社会话题、时政话题、情感话题这些,我们的主流用户喜欢聚集和讨论的版面。顺着这批用户的口味做,引导他们进行一些热闹又不太低级的讨论,会比较容易发展起来——但方向又不符合频道利益。

频道想要什么呢?当然是高品质的内容产出,高水准的作者,巴不得把现有的论坛用户换一批专业又高端的新血进来。然而社区大换血在互联网上几乎没有过成功先例。劣币会驱逐良币,低端用户会驱逐高端用户,引入新用户群的难度远高于重新做一个崭新的社区。

在当时的政治环境下,我必须服务于频道需求,而论坛部门初建,人才匮乏,根本不可能两线作战(服务现有用户与服务频道需求),何况后者还是一场必败的战争。最终要不是我被频道需求拖死,要不就是我被频道弹劾下野。

我离开后做得比较好的版面,据说还有一个“理财”。按说我们的用户群讨论不起来理财这么专业的话题啊,对头!火爆的话题是晒工资单,晒低消费,岂不口味相投,轻轻一推就能热火朝天。

在管理论坛运营之前,奥运会期间,那时我还在带产品部,曾经主持过一个短命的项目“易吧”。你们谁都没听说过吧,没听过就对了,还没正式推出就夭折了。它在论坛代码的基础上开发,奥运会期间做了一期试验,效果不行,项目给撤了。

易吧的发起,是基于我对新闻跟帖用户的需求判断,我认为对于持续性报道的热门新闻(比如方舟子遇袭),用户有持续性讨论的需求,但现有环境只允许他们以新闻跟帖的形式进行碎片化交流,不深入,不连贯,因此想针对少数热门新闻,紧密结合新闻页与频道页,设置若干个“主题新闻贴吧”进行引导。借着奥运题材,恰好能搞到一点开发资源,策划加开发花了一个多月,试验成功则全频道推广。

这个初始动机,直到现在我仍认为是有价值的,但验证下来效果不行,以后也没机会再提这茬。失败的原因有二:

1、我对试验环境的判断有误,奥运会他妈的就没什么话题性,一面倒的啦啦队,缺乏话题炒作必须的负面情绪与争议。当时只有男足那个吧火了几天(骂了几天),别的吧是一面倒的加油喝彩,根本讨论不起来,全无内容价值。

2、奥运事大,不敢冒险,因此采用了奥运论坛与易吧并行的方式。有限的推广和运营资源被分流,分给试验产品的肯定是不够力的资源——有惊喜固然好,砸了也不心痛。于是缺乏稳定有效的推广位和强有力的运营,更缺乏上线后的快速调整优化,贴吧印象只是简单的跟帖论坛版,全无品牌识别性,当然达不到原本“持续性讨论引导”的目标,反而被强势跟帖挤压。

回想起来,当时选择奥运期间试验是我最大的失误。错误的时机导致项目过早夭折。但如果不趁此题材之利,恐怕更没机会进行试验。我讲自己这两段社区经历是想说明,仅仅有用户需求并不代表你就能“借势”,你的市场时机、资源背景、管理考核、团队实力,统统都是决定成与败的“势”。顺则昌,逆则亡。

所以我在三个月前看到雷军“顺势而为”这四个字时,悲从心来。进公司做了四年总监,距离自己的职业理想还很远。想找个成功的内部榜样学习一下吧,这四年来除了博客之外,我也没发现公司哪个项目能算得上“成功”。博客为什么能搞上去?除了当年颇有产品特色之外,更重要的是赶上了06-08年全民开博的高峰。那年头最时髦的事情就是开博客,群情汹涌,再加上老板全力推动,借助公司的品牌与流量,不错的产品自然能蒸蒸日上。日子往后,博客泛媒体化的发展导致新浪一家独大,而空间化

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